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【财经分析】线下增长乏力母婴线下门店如何凭“二胎”红利逆势反击?

2021-03-14 15:50 编辑:dd   作者:未知 对此文章感兴趣的有:

二胎红利、消费升级等多重利好因素叠加下,近年来,婴幼儿用品市场迎来高速发展期,多家行业头部企业相继加速了扩张步伐、或在资本市场跃跃欲试。

新华财经上海3月13日电(记者胡洁菲、吴丛司)二胎红利、消费升级等多重利好因素叠加下,近年来,婴幼儿用品市场迎来高速发展期,多家行业头部企业相继加速了扩张步伐、或在资本市场跃跃欲试。然而,在疫情等的影响下,近期不少母婴童企业受线下门店拖累,业绩增长乏力,与此同时,行业集中度进一步提高,分化趋势明显。业内人士称,企业一是要守住产品质量的护城河,营造良好口碑;二是要积极拥抱互联网,由此才在能在市场环境转暖时真正反哺线下。

对于曾一路高歌猛进、快速扩张的母婴童行业来说,过去一年是“五味杂陈”的一年。一方面,受疫情影响,线上消费渐成趋势,凸显一定的增长潜力;但另一方面,各大企业母婴线下门店的扩张计划却被强制按下“暂停键”,甚至不少企业盈利状况受此拖累。

凯度消费者指数数据显示,2020年上半年受疫情影响,母婴整体各渠道销售金额的增速均有不同程度的减缓。其中,整体的婴童品类呈现急速的负增长,线上渠道和母婴店虽保持正向增速,但相较于去年都有不同程度的下跌;线下母婴店受疫情影响较大,下滑接近一半。

近日有消息称,母婴电商品牌蜜芽已经关停位于北京的线下门店,其自营的蜜芽乐园以及收购的悠游堂直营门店全部关闭。作为国内头部母婴电商,蜜芽曾在35个月内完成5轮融资。然而,蜜芽的融资进程在2016年以后便戛然而止,虽然后续曾传出上市,但至今始终无法落地。

与此同时,贝贝集团的千家门店开设计划也宣告梦破。有媒体报道,贝贝集团旗下贝仓业务中布局最大的临平仓门店将在3月中旬关闭,其他地区的门店也已相继关闭。此外,贝贝集团将砍掉线下业务。

数据显示,近五年间爱婴室分别净增加了15家、20家、10家、34家和56家门店。然而,疫情的到来打乱了这一步伐:2020年一、二季度爱婴室分别关店6家和12家,上半年净关店数达到10家,第三季度净关店数又达5家。

此外,2017至2019年,意欲登陆资本市场的孩子王的营收同比分别增长17.51%、27.43%、23.56%,净利润增幅分别为167%、194%、36.59%。总体来看,其营收和净利润增幅均在放缓。

互联网和游戏产业观察者张书乐认为,当前母婴行业已经进入存量竞争态势,面临着“大市场够大、小环境够差”的困境,如何打破这一困境,寻找新的增长点是需要思考的重要问题。

不过,尽管同处一个市场环境,头部企业和尾部企业的抗风险能力却有很大不同。疫情以来,一些龙头企业市场份额不断上升,不少企业2020年下半年以来扩张速度又有提升,而部分末端企业则被加速淘汰。

这一现象突出表现在,近年来行业并购数量大幅上升。《2020-2021中国母婴童产业市场演进研究白皮书》显示,2020年1至11月中国母婴童产业(包括在线教育、美育、孕婴童等)中投融资活动共发生了214起,经过测算,已披露融资额度的项目总额达到482.8亿元,每起投融资活动平均额度为2.256亿元。

去年7月,成立于2012年的母婴零售及增值服务企业孩子王向创业板提交IPO申请。在招股书中,孩子王表示:“计划未来3年利用本次募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)新建门店300家。”

此外,尽管去年上半年关店数量较大,但从2020年三季报披露的经营数据情况来看,爱婴室已有15家签约门店待开业。

好孩子国际(HK.01086)母公司好孩子集团也透露,意欲在投资并购领域做一些尝试。事实上,好孩子在2014年前后已接连出击,收购德国高端儿童安全座椅品牌CYBEX和美国著名的中低端婴童用品品牌Evenflo。并购后仅一年的时间,CYBEX业绩增长了88%,Evenflo也走出了之前连续5年亏损的阴霾。

起家于珠三角的爱婴岛则在去年底加速了加盟商推介进程,在东莞、广州、深圳、泉州、南京等地召开投资说明会;在2020年开放对外加盟服务的还有贝贝熊。截至目前,贝贝熊拥有近300家直营门店、750万会员

值得一提的是,尽管微观小环境不算乐观,但母婴行业整体市场规模仍有十足的想象空间。

今年2月18日,国家出台《关于解决东北地区人口减少问题的建议》,将探索全面放开东北地区生育政策限制。次日,二胎概念股集团高升,母婴实体店上市公司爱婴室触及涨停。

国海证券分析师余春生认为,相比较于一般商品,消费者对母婴童商品的安全性要求很高。由于产品易产生信任危机这一特性,连锁母婴童专营店的多区域多门店的连锁运营模式,较容易取得消费者的品牌信任。基于此,他判断,母婴门店仍有广阔前景。

业内人士认为,对于企业来说,营销和产品要做到“两手抓、两手硬”,一方面要掌握核心科技,提升产品的不可替代性;另一方面,要充分借助新零售,增强品牌国民度。

“母婴产品具有一定的快消品属性,又具有特定顾客消费属性——重体验、重社交、重安全。总体看,母婴产品销售渠道会按照从大卖场走向专业店,从纯线下到线上再到线上线下结合的方式演变。”中信建投分析师史琨指出,预计未来母婴市场专业化、线下线下一体化趋势将更明显,这也是母婴企业发展的方向。

“母婴行业市场空间大、格局分散,可以通过探索整合母婴行业供应链,打造高性价比母婴产品,满足大众市场需求。”信达证券分析师汲肖飞认为,直播电商赛道有很大成长性,与母婴行业结合有望带动业绩增长。

对此,好孩子集团董事局主席宋郑还表示认同,他日前接受记者采访时表示,计划与MCN机构合作,在总部江苏昆山搭建直播基地,将直播作为2021年重点营销模式。

孩子王也于近年加快了数字化重塑供应链的步伐,面向近3000余家供应商上线运行“孩子王供应链协同平台”,打造集“开放库存、订单跟踪、物流规划、商品溯源、结算管理、税务在线”等为一体的供应链服务;爱婴室则坚持品牌直供,截至目前,已与大量国际一线品牌如惠氏、雅培、达能、好奇、moony等展开合作。

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