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深度复盘阿迪达斯:技术时尚并重供应链与数字化渠道制胜

2020-11-30 10:41 编辑:dd   作者:未知 对此文章感兴趣的有:

从19世纪20年代最初起步开始,阿迪达斯一直是全球最具影响力的运动品牌之一,长期占据运动鞋服行业龙头,在产业链、产品研发和品牌营销等方面具备核心优势;2015-2019年,阿迪达斯净利润稳步增长,5年来营业收入复合增长率达到10.22%。。

阿迪达斯的历史发展大致可分为4个阶段:1. 创立初期专注工艺,借助奥运会名扬世界(1924-1960);2. 产品线不断拓宽,赞助世界杯,成为线.错失慢跑风潮,被耐克反超群雄并起,深陷品牌危机(1978-1993);4. 多维度战略调整,恢复元气成功上市,与耐克展开长期拉锯战(1993年至今)。

通过对阿迪达斯成长历程深度复盘,从品牌技术研发、时尚转型,产业链渠道建设、数字化布局等方面分析,为本土体育品牌发展提供参考价值。

阿迪达斯在产品上的持续创新吸引了广大的运动员和运动爱好者,拥有业界领先的核心科技。

阿迪达斯精准抓住了消费趋势,展现出品牌的功能性与潮流并重的的特点,也打造了阿迪独特的品牌定位。公司旗下不仅有跑步、训练、足球、篮球、户外等专业运动设备系列产品,还拥有风格鲜明的三大产品系列:运动表现系列adidas performance(三条纹),运动传统系列adidas originals(三叶草)和运动时尚系列adidas style(圆球型LOGO)

自上而下的营销策略是阿迪达斯成功的最大推动力之一,先绑定顶层的明星运动员和国际赛事,再辐射至体育爱好者,最终触达广泛的大众市场,持续扩大品牌影响力。

2019年阿迪达斯亚太及大中华区全新总部Homecourt在上海揭幕开启了“立新”战略崭新篇章。阿迪以上海为中心辐射亚太地区,推动零售业务和新城市业务扩张,加速大中华及亚太市场发展。

与耐克使用自己的物流系统不同,阿迪达斯经过成本核算,选择了外包给其他物流作业,在物流系统尚不完善的情况下,有效减少了营运的成本。

面对日益激烈的竞争市场,阿迪达斯利用数字化手段加强渠道建设,将产量和进程数字化体现,进一步加强渠道建设,同时借助数字化手段,打造数字化门店,不仅提高消费者体验,同时增加店面利用效率,减少人力成本。

纵观阿迪达斯的发展史,体育用品巨头的诞生离不开对功能性和技术研发的执着追求。在此基础上,进军时尚领域有利于快速拓展市场。

本土运动品牌应该发挥区位优势,借助大中华区的生产制造和物流优势巩固供应链,逐步向周边市场延伸,打造新型国际品牌。

对于安踏(02020)来说,如何让众多子品牌在保持特性的前提下,弥补自身的市场空缺,形成良性的品牌互动,还需要审慎前行。

风险提示:卫生事件导致相关经济活动放缓;全球体育行业受病毒大流行负面影响;市场竞争激烈;实体零售和数字零售失败的分销战略调整可能导致销售和利润的不足;时尚领域不能快速迎合消费者需求。

从19世纪20年代最初起步开始,阿迪达斯一直是全球最具影响力的运动品牌之一,长期占据运动鞋服行业龙头,在产业链、产品研发和品牌营销等方面具备核心优势;2015-2019年,阿迪达斯净利润稳步增长,5年来营业收入复合增长率达到10.22%。。

阿迪达斯起源于德国,现在已经成为一家真正的跨国公司,在全球拥有59,000多名员工。总部位于德国巴伐利亚州的黑措根奥拉赫。公司旗下主营三大自有品牌,1997年收购泰勒梅,2006年收购锐步,长期实行多品牌战略布局。

阿迪达斯的历史发展大致可分为4个阶段:1. 创立初期专注工艺,借助奥运会名扬世界(1924-1960);2. 产品线不断拓宽,赞助世界杯,成为线.错失慢跑风潮,被耐克反超群雄并起,深陷品牌危机(1978-1993);4. 多维度战略调整,恢复元气成功上市,与耐克展开长期拉锯战(1993年至今)。

阿迪达斯的品牌创始人阿道夫·阿迪·达斯勒不仅是制鞋匠,还是一位痴迷运动的业余田径运动员。他和哥哥鲁道夫·达斯勒在1924年创办“达斯勒兄弟鞋厂”,开始在德国巴伐利亚州的传统皮具和制鞋中心黑措根奥拉赫(Herzogenaurach)生产鞋类产品。1928年阿姆斯特丹奥运会,阿迪·达斯勒第一次为奥运选手制作产品,从此。1936年柏林奥运会期间,达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西·欧文斯提供鞋钉,结果欧文斯连夺四枚奥运金牌,达斯勒兄弟鞋厂也被大众熟知。阿迪达斯与奥运会密不可分的联系在一起,埃米尔·扎托沛克、威尔玛·鲁道夫、纳迪亚·科马内奇、皮拉斯·迪马斯这些体坛的风云人物都曾在阿迪达斯产品的帮助下,在奥运历史上留下一个又一个里程碑。

但随着阿道夫和哥哥鲁道夫·达斯勒的关系恶化,达斯勒兄弟鞋厂于1948年被拆分成两个独立的公司:阿迪达斯和彪马。1949年,阿迪达斯正式登记成立,由创始人阿道夫-达斯勒设计的著名“三条纹”图案也第一次被应用到运动鞋上,三条纹的logo代表了阿迪达斯实现挑战、成就未来和不断达成目标的品牌愿望。

产品线不断拓宽,赞助世界杯,成为线年代是阿迪达斯突破壁垒的十年,从维尔马·鲁道夫穿着阿迪的短跑钉鞋摘得三枚金牌到背越式跳高的出现改变了跳高项目的高度标准,无不存在着阿迪达斯的身影。阿迪达斯也在60年代首次推出运动服产品,同时运动员们通过阿迪达斯顶级装备的助力打破了一个又一个运动纪录。

1970年世界杯开始,阿迪达斯成为国际足联官方用球指定赞助商,并为其后每一届世界杯提供比赛用球。1979年,阿迪达斯推出全球最畅销的足球鞋Copa Mundial。阿迪达斯还在70年代签约美国网球运动员Stan Smith,推出爆款联名“小白鞋”Stan Smith,时至今日仍然具有超高人气。

1978年随着创始人阿迪·达斯勒的去世,阿迪达斯陷入动荡,数年内未能恢复元气。

1993年,著名的“扭亏大师”罗伯特·路易斯·德瑞弗斯接手阿迪达斯,开始改组管理层,按经营单位和运动品类别划分组织结构,并将供应链逐渐转移至成本更低的亚洲,砍掉大量与运动不相关的产品线,重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象,成功扭亏为盈,超过锐步成为美国市场上市场份额第二的运动鞋服品牌。

1972年,阿迪达斯用三叶草逐步替代早期的三条纹标志,但从1996年开始,三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本,在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布,每一款经典系列都有独特的品牌故事和内涵,整个系列更趋时尚化,产品涵盖鞋、服装及各种运动配饰,构建出强大的品牌文化。

1997年,阿迪达斯收购冬季运动用品生产商法国塞拉蒙集团,为高尔夫系列注入生机。2002年,阿迪达斯的产品布局正式发力,旗下划分形成了三大产品体系:运动表现系列、运动传统系列和运动时尚系列。三大体系定位明确,各有千秋,覆盖消费者的多样化需求,帮助阿迪达斯迅速拓宽全球市场,进入到与耐克竞争的白热化阶段。2006年,阿迪达斯以38亿美元的价格收购竞争对手锐步,开始全力追赶耐克。虽然总收入仍不及耐克,但在2012年,阿迪达斯已经开始在收入和利润的增速上甩开耐克。

2015年,阿迪达斯推出“立新”(Creating the new)计划,希望在前阶段的成功基础上,借助足球、跑步、运动经典和儿童品类五大驱动力,通过核心城市、速度和资源开发三大方针,向“最佳运动品牌”的目标进发。2017年,阿迪达斯出售旗下的高尔夫和冰球业务,聚焦主品牌发展。到2019年阿迪提出在2020年将把中国门店数量由9000家扩大至12000家。

由于卫生事件世界范围内蔓延,FY2020H1公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元。Q1净销售额比去年同期下降了19%,为47.53亿欧元,其中阿迪达斯系列营收占90%,锐步系列营收占8%;Q2净销售额比去年同期下降了35%,为35.79亿欧元,其中阿迪达斯系列营收占92%,锐步系列营收占6%.

虽然FY2020Q1、Q2净销售额下降速度较快,但值得注意的是,电商渠道却在逆势增长,2020Q2电商渠道的增速达到93%,展现了公司持续在线上平台发力获得显著效果,如阿迪官网线上销售平台、淘宝天猫旗舰店、APP、短视频直播、等多元化线上渠道在卫生事件期间取得很好的效果,弥补了线下因为卫生事件带来的大面积关店带来的影响。

阿迪达斯在产品上的持续创新吸引了广大的运动员和运动爱好者,拥有多项业界领先的核心技术。同时,阿迪达斯自身也在不断进行研发产品的投入和合作,2017年阿迪达斯研发费用达到峰值1.87亿欧元,2018年研发费用达到1.53亿欧元,占净销售额的0.7%,2019年研发费用达到1.52亿欧元,占净销售额的0.6%

Boost技术是一种发泡技术,由全球领先的化工公司巴斯夫创建的突破性开发流程。阿迪达斯公司采用巴斯夫全新发泡微球Infinergy研制出了具有卓越弹性和减震特性的Boost系列跑鞋。Infinergy主要由发泡热塑性聚氨酯 (E-TPU) 构成,经过加压加热预处理后,原来5毫米大小的颗粒可以像爆米花一样膨胀。在这个过程中,内含微型密闭气泡的椭圆形微球的体积将增大10倍。这些密闭气泡能够赋予发泡微球以优异的弹性和需要的回弹效果。每只阿迪达斯跑鞋中含有 2500 颗泡沫微球,组合起来就能提供比较强大的弹性和缓震功能。有人形容Infinergy发泡微球类似可以储存能量的胶囊,发泡微球的另一优点在于:它不但轻巧,其无论是在零下20摄氏度的严寒下,还是30摄氏度以上的夏天,都能在较大的温度范围内保持弹性,这样就不会对跑步体验产生任何影响。

阿迪达斯和代工企业研发保持互动,由于品牌公司只有设计和销售能力,必须和制造企业保持紧密合作。以位于东莞的高埠工业园的宝成慢跑鞋研发中心为例,鞋品的研发由阿迪达斯的设计人员和该研发中心的人员共同完成,阿迪达斯主要负责产品设计,研发中心负责产品生产全过程的各个工艺环节。研发互动使Adidas和宝成有了一个相互嵌入的接口,借助这个接口,可以使阿迪达斯产品的设计方案变为可生产方案,研发中心的设计成功率已经高达90%以上。这样保障了阿迪达斯运动商品王国的有效运转。

阿迪达斯在专注于技术和产品的功能性同时也聚焦于时尚领域。2014年阿迪达斯宣布与Kanye West合作,以核心Boost的鞋底技术搭载透气编织物料 Primeknit,推出的首个Yeezy Boost750 系列自发售就取得巨大的成功。Kanye West借势打造了第二个联名鞋款,配合线上营销和明星带货将Yeezy系列推向高潮。该系列在年轻消费群体中同时推高了曝光度和话题量,为集团的一系列产品销售打开了新市场。据L2发布的报告显示,在2017年的12个月内,无论是在Instagram渠道还是邮件渠道,adidas 的点开率均超过 Nike。与此同时,adidas在2016至2017年间美国的市场份额几乎翻了一番,截至2017年5月底,品牌在美国市场占有率为11.3%,而2016年同期仅为6.3%,集团今年目标直指15%至20%,即将翻一倍的蚕食Nike的大本营市场。产品不仅带来了更强的时尚感,还展现了一定的投资属性。

此外,阿迪在跨界合作上也做出了重大努力。此外,阿迪在跨界合作上也做出了重大努力。邀请了鹿晗、郑恺、迪丽热巴等明星代言人,面向年轻时尚群体,款式更潮更酷,受到业内广泛好评。Y-3是由日本最杰出的设计师之一山本耀司(Yamamoto Yoji)和阿迪达斯联手打造的高端运动品牌。Y代表了山本耀司,3则是表示adidas经典的三道杠标志,Y-3代表阿迪达斯在时尚最前沿的探索,连年登陆巴黎时装周的舞台。

阿迪达斯精准抓住了消费趋势,展现出品牌的功能性与潮流并重的的特点,也打造了阿迪独特的品牌定位。公司旗下不仅有跑步、训练、足球、篮球、户外等专业运动设备系列产品,还拥有风格鲜明的三大产品系列:运动表现系列adidas performance(三条纹),运动传统系列adidas originals(三叶草)和运动时尚系列adidas style(圆球型LOGO)(分三个子品牌:Y-3,SLVR,NEO LABEL)。多元化的品牌组合让阿迪达斯能够满足从职业运动员到几乎每一位消费者的所有市场需求,在行业中保持独特的地位。

自上而下的营销策略是阿迪达斯成功的最大推动力之一,先绑定顶层的明星运动员和国际赛事,再辐射至体育爱好者,最终触达广泛的大众市场,持续扩大品牌影响力。国际赛事方面,阿迪达斯不断加强与欧足联和国际奥委会的关系。阿迪达斯与奥运会的渊源可以追溯到1928年,自创始人阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品开始,这两个名字就密不可分地联系在一起。

世界杯上也一直少不了阿迪达斯的身影,自1970年世界杯开始,阿迪达斯成为国际足联官方用球指定赞助商,并为其后每一届世界杯提供比赛用球。2012年,阿迪达斯作为伦敦奥运会最大的赞助商,赞助金额高达1亿英镑。2013年国际足联正式宣布将延长余阿迪达斯的长期合作协议,继续授予阿迪达斯担任国际足联世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商的权利,直至2030年。

2019年阿迪达斯携手大卫·贝克汉姆联合推出ULTRABOOST 19 DB99,持续宣扬品牌的迸发精神和时尚态度。命名源于大卫?贝克汉姆 (David Beckham) 的名字首字母缩写,而99正对应着于他而言格外重要的1999年。DB99跑鞋的设计灵感则源于贝克汉姆的人生经历,包含了他对过往人生的回顾和展望:在1999年,他与妻子完成了终身大事,也迎来了他们大儿子的降生;同年,他带领他所在的球队赢下了许多重要赛事的冠军,为俱乐部拿下了“三冠王”的称号。

阿迪达斯在运动明星方面的投入也延伸到了电子竞技行业。在 2017 年,阿迪达斯品牌成为了法国电竞俱乐部Team Vitality的赞助商之一,2018年也与里昂(中国)EDG电子竞技俱乐部达成了签约。阿迪达斯更与游戏公司 EA Sports 合作,推出可以将现实足球和电子竞技融为一体的adidas GMR鞋垫,同时为人气足球俱乐部皇马,曼联,拜仁慕尼黑以及尤文图斯打造电竞概念第四球衣,实现传统体育与电子竞技组合营销,打造运动行业新格局。

阿迪达斯在1980年开始关注中国体育用品市场,在国内设立了品牌推广机构。在数十年的市场推进当中,一直保持观望和探索的中国市场发展的态度。但从2014年至2019年阿迪达斯在中国运动市场的市占率已经连续5年保持稳定增长,2018年问鼎中国运动市场市占率第一名,领先第二名耐克0.5个百分点。2019年阿迪达斯亚太及大中华区全新总部Homecourt在上海揭幕开启了“立新”战略崭新篇章。阿迪以上海为中心辐射亚太地区,推动零售业务和新城市业务扩张,加速大中华及亚太市场发展。

如果说耐克的成功是品牌、营销和物流结合的体现,那么阿迪达斯在品牌策略相对落后的情况下取得成功就要归功于对供应链成本的节约。与耐克使用自己的物流系统不同,阿迪达斯经过成本核算,选择了外包给其他物流作业,在物流系统尚不完善的情况下,有效减少了营运的成本。

面对日益激烈的竞争市场,阿迪达斯利用数字化手段加强渠道建设。北美、大中华区区域和电子商务板块都对公司的净销售增长做出了巨大的贡献。尤其是线上板块是阿迪达斯增长最快的渠道,2019年同比增长了34%,这也证实了用为消费者在网上建立完美商店的战略重要性。线上渠道正在逐渐成为阿迪达斯重点发力的领域,不管是数字化门店还是线上APP,都是通过数字化手段进行联通与整合,从而增加零售效率。

此外阿迪借助数字化手段,打造数字化门店,在提高了消费者体验的同时增加店面利用效率,减少人力成本。2019年,阿迪达斯在伦敦牛津街开设了新的四层阿迪达斯品牌旗舰店,这是阿迪达斯有史以来最数字化的商店。有100多个电子接触点,由绿色能源供电,通过创新的数字平台为消费者提供优质的零售体验。公司在巴黎和纽约的旗舰店将逐步与伦敦同步发展,并计划在洛杉矶,东京和上海开设新的旗舰店。

纵观阿迪达斯的发展史,体育用品巨头的诞生离不开对功能性和技术研发的追求。20世纪末期,阿迪达斯的多品牌战略尚未成熟,品牌定位出现混乱,业绩下滑,市场份额流失。21世纪初期阿迪达斯恢复对专业运动领域的大力投入,走出业绩的阴霾,重新抢占市场份额。虽然Boost科技已经为阿迪达斯带来了巨大的营收,但面对体育行业中各品牌都聚焦于技术研发的情况,阿迪达斯未来科技持续革新至关重要。

在本土运动品牌中,安踏持续推进技术研发工作,推出透气舒适、保暖、防水防菌等服装科技以及大底、回弹缓震、包裹支撑和呼吸网鞋面等鞋类科技。李宁(02331)同样聚焦篮球、跑步、综训、运动时尚等功能性产品的研发,以李宁弧、李宁云和李宁环弓为代表的中底科技等持续提升产品的穿着体验。对于本土品牌而言,重视技术革新,持续投入研发资金,加快研发速度,才能保持品牌在运动市场上的竞争力。

进入21世纪后,运动用品行业对成本敏感性越来越高,由于供货量突飞猛进,单位成本的微小变动都会引起总成本的巨大变化。一种款式的运动鞋销售期减少到8-9个月,较以往缩短一半以上,鞋型的生命周期也由以往的5-6个月缩短到3个月左右,代工厂的下单频率也由每半个月一次变成每星期一次。

锐步被阿迪达斯收购之后不温不火,品牌重塑道阻且长创立于1895年的运动品牌锐步(Reebok)曾是美国的明星品牌,成立以来一直都是阿迪达斯和耐克的有力竞争者,拿下过美国三大体育赛事NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)和NHL(美国曲棍球联盟)的赞助合约,也曾签约顶级篮球明星奥尼尔、艾弗森和姚明.

押注中国市场,锐步重回江湖地2017年,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德宣布对锐步进行重新的详细规划,给出了品牌未来四年内的发展方向,主攻健身领域,力图重新实现盈利,并对阿迪达斯公司作出贡献。为此,作为子品牌的锐步将目光投向了亚洲市场,尤其是大中华区市场。2017年,锐步雄心勃勃地启动了中国计划,定下了三年开设500家门店的目标,借力数字化和健身潮流,并签约多位中国明星。锐步“中国计划”的效果显著,FY2018,锐步品牌全球销售额虽然继续下滑,但亚太市场逆势增长3%,成为增速最快的区域;FY2019财年,锐步全球恢复增长,销售额同比提升2%。

清晰定位、多元化趋势对本土品牌未来发展至关重要安踏体育近年来实行多品牌战略,自2009年收购FILA中国业务以来,通过精准的品牌定位和营销策略,实现强势增长。2020H1为公司贡献收入71.52亿元,同比增长9.4%。对于安踏来说,如何让众多子品牌在保持特性的前提下,弥补自身的市场空缺,形成良性的品牌互动,还需要审慎前行。

全球体育行业受病毒大流行负面影响。有关出台部分范围内禁售措施和其他限制措施的不确定性加剧,将进一步影响主要市场的消费者信心和行业增长。在这种不利的背景下,对体育用品的需求预计将继续存在,尽管数字渠道将继续部分弥补门店关闭和社交疏远措施带来的不利影响,但它们仍将受到限制。虽然受卫生事件影响,以运动为灵感的服装和鞋类(“运动休闲”)的日益普及等行业长期积极推动因素被放大,但经济活动的长期下滑仍将是体育用品行业近期的下行风险。

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